Z世代2022世界杯观赛及消费行为呈现五大特征（2022世界杯成绩）

Z世代2022世界杯观赛及消费行为呈现五大特征（2022世界杯成绩）_世界杯 ( 世界杯,世世界世代 )

2022卡塔尔世界杯正在火热举行，界杯及消绩中国元素在这届世界杯上大放光彩。观赛为更好地了解作为观赛主体的费行Z世代在世界杯期间的观赛和消费行为特征，以及他们如何看待中国品牌在本届世界杯期间的为呈表现，2022年11月30日-12月6日，特征科技新媒体丁科技网联合千趣GKURC（关键用户调查研究中心）举行了专项调查活动。杯成

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结合调查结果和产业观察来看，世世界中国品牌对2022世界杯的代世参与程度与今年以来的发展健康程度基本对应。对于Z世代而言，界杯及消绩领军企业的观赛世界杯广告和营销活动继续强化了他们的高端品牌印象。

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从Z世代消费趋向来看，费行呈现出明显的为呈“品质化”“理性化”特质。以电视和手机为例，特征世界杯官方赞助商海信与vivo在各自的领域，拥有领先的技术、高品质的产品，Z世代对它们的“优先选择”，是产品技术、品牌口碑与热点IP共同作用的结果。

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我们认为，这种现象对于品牌的启示在于，热点IP能够极大拉进品牌与Z世代的距离，但与Z世代真正建立良好关系，根本上还要靠创新的技术、优质的产品、良好的口碑持续打动他们。

根据此次调查，我们总结了Z世代2022世界杯观赛和消费行为的五大特征：

一、中国品牌世界杯广告频频出圈，实力与巧思兼具占据Z世代心智

2022世界杯，万达、vivo、蒙牛、海信、Boss直聘等中国品牌成为官方赞助商，它们的品牌广告也频繁出现在赛场的围挡广告区，吸引了全球球迷的瞩目。从调查结果来看，海信电视的世界杯广告最吸引Z世代关注，投票占比达到了44.11%，vivo、蒙牛分列二三位、投票占比为29.36%、18.27%。

图1：Z世代对于中国品牌世界杯广告的关注度情况

与大多数品牌仅仅展示品牌Logo不同，海信先后打出了“中国第一、世界第二”“中国制造，一起努力”等广告语，强势吸引了全球媒体和球迷的关注，成为社交网络热点话题并频频出圈。从展示品牌形象到宣示市场地位，再到凸显“一起做强中国制造”的大格局，让包括Z世代群体在内的全球球迷感受到了海信的强大实力和宏大追求，而这都将进一步塑造和拉升海信的高端品牌力。

小组赛期间，蒙牛品牌Logo在围挡广告区虽然被多次放反，但“进球就好，反正都牛”的机智化解，也让蒙牛的世界杯营销备受好评。另外，作为中国智能手机销量第一的品牌，vivo目前正处于全球出海和高端化发展的关键时刻，品牌Logo连续两届亮相世界杯持续深化了其全球高端手机的品牌形象。

总体来看，中国品牌的世界杯广告，将实力与巧思相结合，获得了Z世代球迷和消费者的关注和好评。

二、世界杯广告对Z世代消费趋向有重要影响力，海信电视、vivo手机领衔受益

本届世界杯期间，中国品牌的围挡广告频繁出镜。从调查结果来看，79.97%的Z世代被调查者认为，世界杯赞助商的广告宣传会影响自己当下和未来的消费行为。由此可见，中国赞助商真金白银的投入，除了增加了覆盖全球的品牌曝光之外，还实实在在地对未来的产品销售提供了助力。

品牌倾向方面，调查显示：世界杯期间及以后，在购买和推荐电视时，46.41%的Z世代被调查者会优先选择海信，排名第一；在购买和推荐手机时，36.81%的Z世代被调查者会优先选择vivo，排名第一；在购买和推荐乳制品时，53.04%的Z世代被调查者会优先选择蒙牛，排名第一；通过网站、App招聘和求职时，53.32%的Z世代被调查者会优先选择Boss直聘，排名第一。

图2：世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐电视的品牌倾向

图3：世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐手机的品牌倾向

图4：世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐乳制品的品牌倾向

海信、vivo、蒙牛、Boss直聘都是各自领域的领军企业，如今年1-10月海信电视出货量位列中国第一、世界第二；今年第三季度，vivo手机出货量位列中国第一、全球前五。当然，在电视、手机等领域也存在着不少有实力的竞争品牌，赞助世界杯让这些企业在Z世代消费者心目中建立起更强的品牌认同，这对于他们接下来扩大竞争优势大有裨益。

三、电视是世界杯第一大观赛硬件，画质是Z世代最看重的观赛硬件指标

Z世代观看世界杯的硬件产品，包括电视、手机、投影仪、平板电脑、笔记本电脑、台式机等。根据调查，电视是Z世代的第一大观赛硬件，占比达到37.21%；其次是手机，占比为23.55%。电视的大屏沉浸感和手机的便携移动优势，让他们成为Z世代的优选。

图5：Z世代世界杯观赛的硬件品类选择情况

观赛硬件的选择标准方面，画质成为Z世代最为看重的技术指标，投票率达到66.04%；屏幕大小和音质能力排名第二、第三，投票率分别为51.29%、47.36%。具体到电视画质方面，分辨率水平、显示技术类型、色域水平的关注度分列前三，投票率分别为66.71%、49.26%、47.77%。

图6：Z世代针对世界杯观赛硬件的技术关注度情况

图7：Z世代选购和推荐电视时对于画质技术的关注度情况

在搭载不同显示技术的电视产品选择方面，ULED、MiniLED、激光电视位列前三，占比分别为25.3%、22.19%、19.22%。ULED是海信电视独有的画质科技，依托新升级的ULED X显示技术平台可以打造“参考级”影像效果。从这一结果可以看出，作为世界杯官方赞助商，技术派的海信受到了Z世代的偏爱。MiniLED近两年来的热度非常高，也是全球主力电视企业都在积极布局的显示技术；激光电视是由海信引领开创的新技术赛道，具有大屏沉浸感强、家居融合性好、健康护眼、超高清显示、色彩逼真等优势，这两项新型显示技术都受到了Z世代的重点关注。

图8：Z世代对于搭载不同显示技术的电视倾向情况

在电视尺寸选择方面，65英寸是Z世代认为最适合观赛和娱乐的尺寸，占比达到28.15%。70英寸、75英寸的选择占比分别为18.81%、13.67%。可以看到，65英寸以上大尺寸电视受到了Z世代的青睐。总体来看，具备高画质体验的显示技术和大屏产品，是Z世代的优选项。

图9：Z世代对于世界杯观赛电视的尺寸倾向情况

四、PC和投影是观赛娱乐重要途径，Z世代青睐成名大品牌和新潮实力派

从调查结果来看，除了电视、手机这两大观赛硬件之外，使用笔记本电脑、平板电脑、台式电脑观赛的Z世代合计占比接近25%，这说明PC产品的娱乐属性也比较高。另外，使用投影仪产品观赛的Z世代用户也有14.75%，体现出这一品类在快速发展，同时也仍有较大的普及发展空间。

从品牌倾向来看，笔记本电脑领域联想对于Z世代依然有较大吸引力。世界杯期间及以后，36.81%的被调查者购买和推荐笔记本电脑时，会优先考虑联想。在平板电脑领域，华为和苹果则比较受欢迎。世界杯期间及以后，27.47%的被调查者在购买和推荐平板电脑时，会优先考虑华为，23.41%的被调查者优先考虑苹果。可以看到，在整个PC领域，联想、华为、苹果等成名大品牌是Z世代消费者的优先选择。

图10：世界杯期间及以后，Z世代对于笔记本电脑优选品牌倾向情况

图11：世界杯期间及以后，Z世代对于平板电脑优选品牌倾向情况

家用投影是近两年来发展较快的智能硬件产品，在Z世代群体中有很大的普及发展潜力。调查显示，世界杯期间及以后，Z世代购买和推荐投影仪时，优先考虑品牌位列前三的是极米、Vidda、坚果，占比分别为35.18%、18.94%、18%。

图12：世界杯及以后，Z世代对于投影仪优选品牌倾向情况

极米是中国市场领先的投影品牌，销量长期位居行业第一，在Z世代群体中有着较强的品牌知名度和影响力；海信旗下的年轻潮流品牌Vidda虽然做智能投影的时间不长，但受益于海信母品牌世界杯赞助商的身份，以及其在4K全色激光投影市场的领先布局和一系列创新性品牌营销，也受到了Z世代群体的青睐。

五、Z世代消费潜力巨大，基于场景IP的高端定制产品尤其受追捧

受国内外宏观环境的影响，叠加很多家电消费电子产品处于存量发展阶段，导致中国整体消费市场处于阶段性下行区间。但从本次调查结果来看，在世界杯这样的大型赛事所营造出的娱乐和消费氛围下，Z世代依然有着较高的消费意愿。

调查显示，作为主力观赛硬件的电视和手机，对Z世代依然有着较强的吸引力，特别是与世界杯IP关联的高端产品，更是受到追捧。调查显示，77.94%的被调查者有愿意了解、购买国际足联官方推荐的“世界杯指定电视”，77.83%的被调查者愿意了解、购买国际足联官方推荐的“世界杯指定手机”。

这说明，基于特定场景的产品定制和创意营销，对于Z世代的消费刺激会起到重要作用。海信和vivo作为世界杯赞助商，围绕世界杯IP定制了U8H电视、X90手机等多款高端产品，世界杯指定电视、世界杯指定手机的光环，让它们

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