抖音电商向死而生的18个月

2020年初，抖音电商抖音高层对中国初代网红罗永浩发起了一场视频会议谈判。向死

对抖音电商而言，而生这场谈判至关重要。抖音电商谈判成功，向死抖音直播电商大概率能借助罗永浩的而生影响力，打出第一个标杆。抖音电商谈判失败，向死意味着字节在山头林立的而生直播电商赛道，将面临“再而衰，抖音电商三而竭”的向死尴尬局面。

在一轮友好交谈后，而生抖音给罗永浩报出了5千万的抖音电商现金高价，最核心的向死诉求就是希望对方能够在抖音做独家。

这对背负6亿欠款的而生罗永浩来说，是很难拒绝的条件，尤其此前老罗和淘宝直播、快手都已经接触过，但都没有达成合作。

意外的是，等到视频会议结束，抖音高层也没得到老罗的确切回答。

老罗拒绝了吗？雷峰网从一位接近老罗的人处得知，会后老罗其实非常开心，他在回去的车上与旁边的合伙人大开玩笑：“原来我还是个大金矿啊，要不我们签完就别干了，跑路吧哈哈。”

事实上，字节高层对罗永浩的看重，在之前收购锤子科技时就已经表现出来。当时字节跳动给出的报价是2亿元，但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元，也就是说，多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。

这场合作最终成为直播电商史上少见的双赢。

罗永浩主动放弃现金报价，换来抖音10亿曝光量等资源倾斜，仅一个月粉丝量就达到千万级别，与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。而抖音方不仅省了笔钱，还收获了后续长期的影响力和DAU增长。

不可否认的是，抖音为了老罗直播带货真的是肯下血本，这也是打动罗永浩的一个关键点。但相比于物质条件，抖音高层比谁都清楚，时间才是最大的成本。

抖音电商需要一个崛起的机会。

一、开战之前，字节坚持做了6年积累

在抖音电商成长为一个数万亿的巨无霸生意之前，包括阿里、京东、拼多多在内的所有电商巨头都不会相信，短短18个月左右的时间里，国内电商领域竟然会出现这么个怪物。

因为稍微懂行的人都知道，这件事在难度来看简直大到不可思议，几乎与再做一个抖音的难度是一样的。

但是字节就是做到了，而且艺高人胆大的走了一条生僻路。

在此之前，从底层逻辑来说，电商要想大发展主要是走两条路线：

一条是广告驱动路线，其最大的代表者就是阿里。阿里的本质就是以商家为中心的广告公司，它挣的是商家们为了订单投出的广告费；

另一条是定价权驱动路线，其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是谁，也不在乎商家是谁，它最核心的能力就是凭借巨大的流量优势强力控制定价权，它挣的主要是卖货的差价。

这两条路线非常难以兼容，其背后各自代表着两种不同的用户策略、产品策略、甚至团队管理风格，很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。

但是抖音电商最后就是兼容了，而且相当成功。最终实现了“极致产品体验”与“极致商业变现”之间的平衡。这不止是管理技术，更近乎艺术。

我们来看下它是怎么做到的？

要知道，字节此前的创业里并没有电商这一选项，无论在认知、人才、基建上，字节相关的储备都是非常空缺的。

在抖音电商之前，字节跳动为此准备了6年。

从2014年头条上线“今日特卖”开始，团队就已经开始尝试，但也仅限于摸索试试。

2017年底，当拼多多已经呈现出势不可挡的姿态时，字节高层终于在电商业务上下了重注，为此聘请了新的负责人过来搭建电商团队。

字节当时还没有那么大的野心，最开始的想法也只是改善今日头条的二类电商。

这里稍微解释下什么是二类电商：说简单点就是流量代销，商家在一类电商比如京东、淘宝、拼多多上面是要开店才能经营，但是在二类电商上只打广告下单，不用开店。这里可以举个不恰当的比方，收音机里播放的“江南皮革厂倒闭了，皮鞋大促销，货到付款”，收音机改成互联网就是二类电商。

今日头条作为一个资讯平台，用户点进来主要是为了刷新闻，偶尔看到有意思的广告，才会点击下单。因此，它的广告资源是少的，商家要出比别人更高的广告费，才能拥有这样的资源。

如此一来，平台是省事了，不用做什么电商建设，每天就有上千万的收入进账。但是，用户体验就不爽了。

这种强竞争关系，注定了商家不会在今日头条上做长期生意。

商家们像是集市流动的小摊贩，割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后，同一件商品，淘宝上卖不到20元，头条上能卖到80元，用户体验极差。

那什么人最喜欢买这种东西呢？答案是有点钱且孤独的老人。